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数据分析篇 | 小鹿竞价浅谈如何根据数据进行账户调整优化
2019-03-28 10:22 小鹿竞价

之前小鹿竞价为大家介绍了如何从账户的整体和细节上进行数据分析,那么分析完数据后,我们就需要根据数据反馈回来的情况对账户进行优化调整。一般优化调整主要包含以下内容。

1、优化账户结构

通过诊断数据我们可以审视每个推广计划和推广单元,看是否有可以优化的空间。优化必须从推广目的出发,为实现不同的推广目标建立不同的推广计划,并将意义相近,结构相同的关键词划分到同一推广单元,针对关键词撰写创意,并控制毎个推广单元内关键词的数量,以保证这些关键词与创意之间具有较高的相关性。

2、改进创意的撰写质量

除了要确保语句通顺、意义完整外,还要保证创意的相关性和吸引性。高质量的创意、一方面可以吸引网民关注,提高点击率,另一方面,也有利于增强搜索词、关键词与创意的相关性,从而提升质量度。可以通过创意报告来对比、评估哪些创意更有吸引力,找到客户感兴趣的点,并不断提炼新的兴趣点进行组合,不断推陈出新,撰写更具吸引力的创意。

3、选择合适的访问URL和显示URL

如果分析数据发现展现、排名、点击等都没有问题却没有转化,这就要考虑访问URL的问题了。

一方面,访问URL要根据设备的不同而不同,例如网民在用手机搜索,进入的页面却是一个计算机端的页面,由于屏小、网速及支持技术有差异,网民无法看清网页上的内容,这样就会导致客户的流失,所以说要针对计算机端和移动端分别设置访问URL。

另一方面,访问URL的选择应根据创意和关键词的不同而不同,例如网民搜的

是“防晒霜”,可是点击进去的页面主题却是“祛痘霜”,那么很明显这不是网民想要的内容,网民会马上离开网页,所以为保证推广效果,建议将网民直接带至包含推广结果中所提供的信息的网页。

4、选择更具体、商业意图更明显的关键词

不同网民在使用同一搜索词时,搜索需求可能是多种多样的,如搜索“减肥”的网民可能是在寻找专业的减肥机构,也可能只是想了解关于减肥的基本常识。需要根据搜索词报告和转化的情况来判定那些词更能反映网民的需求,比如搜索“减肥机构“。“减肥训练”的网民明确地表达了对减肥机构的需求,会更关注和重视相关的推广结果,也更有可能访问广告主的网站做进一步的了解。因此,更具体、商业意图更明显的关键词往往也是点击率相对更高的关键词。

5、优化匹配方式

我们建议按照“由宽到窄”的路来选择匹配方式,并保持至少两至三周的时间用以观察效果。

在此期间,可以通过搜索词报告来查看关键词匹配到了哪些搜索词。如发现不相关的关键词,并通过百度统计发现不能带来转化,可以添加否定关键词来优化匹配方式。如搜索词报告表现仍然不理想,可以使用更具体、商业意图更明显的关键词,或尝试更加精确的匹配。

6、训整出价,即每次点击最高价格

可以根据关键词的效果以及实际的预算情况,来对推广单元或关键词的出价进行调整。不一定提高了排名效果就一定好,有些关键词不需要很高的排名就能拿到很好的效果,提高了排名反而只有消费上升了,对于转化效果而言并没有什么提高,所以在调整出价时一定要做足够长时间的数据积累和对比,要有充分的数据依据。

7.修改推广设置,包括推广地域、推广预算等

(1)推广地域优化

可以结合地域报告来评估在各推广地域的投资回报率,调整在各地域的推广方案,为推广效果较好的地域增加算,重点投放,对推广效果不好的地域进行相应的调整。例如某地域关键词排名差,我们可以提高该地域关键词的排名,该地域的语言习惯可能和我们提交的关键词有出入,我们可以更换关键词或者创意的表达方式等等,如果效果还是不好,我们可以考虑查看指数,看看该地域是否处于消费产品或者服务的淡季,暂停投放该地域,暂停后仍然需要保持对该地域的持续关注,等到指数上升再尝试开启。

(2)推广预算优化

建议在评估效果,衡量投入产出比的基础上,结合推广下线时间,定期对每日预算进行调整。特别是对于淡旺季比较明显的行业而言,在行业推广旺季,建议提高预算,加大推广力度;在行业淡季,则可以适当减低预算,从而节省广告成本

(3)推广时段的优化

可以分时段分析评估效果,暂停效果不好的时段,或者调整分时段出价系数,在效果好的时段提高排名,在效果不好的时段采用较低的系数,降低出价,节省成本。

账户优化是一个不断尝试的过程,广告主需要结合数据报告持续关注账户表现,在观察、分析、总结的基础上摸索更符合自己推广目标的优化方法。

以上便是账户优化调整所需要注意的方面。

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